濃縮杜拉克、波特、科特勒等大師觀點

　　一本搞懂管理、策略與行銷理論

　　你可能對管理學略知一二，但不知道怎麼在工作上應用相關理論；你或許也讀過策略，藉此找到公司的競爭優勢，還是被一團亂的組織結構給拖累。或者你研究過行銷，從產品導向的行銷1.0看到走入數位的行銷4.0，卻依然不知道該從哪裡開始。


　　管理、策略與行銷三大領域可以各自為政、獨立運作，然而，當它們合而為一的時候，才能發揮最大的效用。如果公司是一輛汽車，「管理」就是操縱方向盤的技巧，「策略」能決定車輛的行進方向，「行銷」才能讓車跑得又穩又好。


　　想要一口氣搞懂三大領域，當然要跟這些大師學習：「發明管理理論的男人」彼得．杜拉克、「經營策略權威」麥可．波特、「行銷之父」菲利普．科特勒。
                    

　　◎彼得．杜拉克：「管理是建立組織後，創造成果的工具、功能與機關。」

　　為了讓組織能創造出成果，杜拉克提出了三個課題：


　　① 組織的使命

　　② 事業生產性與工作者的成就感

　　③ 社會責任


　　作者把這三個課題分為兩個重點，第一點著重公司的生產，要使組織全體目標一致。因為，許多公司都以「獲利」為使命，但杜拉克認為這是倒本為因，公司應該先「創造顧客」才有可能獲利。


　　第二點則是培養公司員工的成就感，杜拉克認為人才應該活用個人優點，而不是努力克服弱點，才是最有效率的做法。好的領導者應該讓員工拿著不同的樂器（強項）演奏同一樂譜（企業理念）。


　　▶還教你用「刺蝟原則」找企業理念，用「PDCA」追蹤及檢視整體計畫。


　　◎麥可．波特：「任何組織都需要訂定策略，以提供顧客更大的價值。」

　　波特認為，價值是滿足或超越顧客需要的能力，並且要能績效卓越。為了在廣大的競爭市場中占有一席之地，需要的就是策略，作者整理出最關鍵的五項理論：


　　① 三項基本策略

　　最直覺的「成本」價格戰，把成本壓低自然更有競爭優勢；藉由製造「差異」從競爭市場脫穎而出；「集中」目標客群找到市場，能贏得更漂亮。


　　② 五力分析

　　在競爭市場穩住腳步、找出公司獨特價值與定位的五個關鍵：1. 新的競爭者加入市場時要面對的挑戰愈多、自家公司就越安全；2. 市場內競爭者的關係愈穩定、不可變動，新進的競爭者愈難以突破；3. 產品及服務可替代性愈低，被取代的可能性就愈小；4. 面對上游時，議價能力愈強愈有利；5. 面對下游時，議價能力愈強愈有利。


　　③ 價值鏈

　　探討公司本身從原物料進貨到出貨及售後服務，能為產品增加多少價值，以持續保持領先地位。


　　④ 策略適配

　　要讓整體策略成功，不能只靠單次的活動或是模仿，而是必須注意每次的活動是否一貫、各項活動是否互相配合，以及所有活動結合在一起是否最適當。


　　⑤ 鑽石理論

　　為了同時考量到國家的狀況，波特提出四項重點：1. 國家的技術、資本與社會條件；2. 國內市場的需求；3. 是否有相關產業支援；4. 國內市場業者之間的競爭關係。


　　▶還教你用「SWOT分析」找出公司對內對外的威脅與機會，用「策略草圖」打造獨特的市場定位，脫離紅海。


　　◎菲利普．科特勒：「行銷就是滿足需求，創造獲利。」

　　科特勒認為行銷必須拋棄「販售」的想法，讓顧客更加了解產品或服務，讓產品與顧客更貼近，進而把產品賣出去。從行銷的常規流程切入，就能掌握最重要的五個階段：


　　①調查

　　從分析行銷機會開始，也就是分析總體環境和個體環境。分析個體環境時，還得注意外部環境和內部環境兩個面向。波特提出的五力分析和價值鏈，還有常見的SWOT分析，都能在這裡再度派上用場。


　　②市場區隔、目標選擇與定位

　　以VALS分析、選定目標市場的兩大基準與五種型態、龍頭企業三大條件等綜合評估方法為基礎，明確訂定市場區隔、選擇目標市場並提供價值。


　　③行銷組合

　　定下行銷的具體方案，並且整合多項行動。除了傳統的4P（產品、價格、通路、促銷），必須進展到7P（增加實體環境、程序和人員），並且注意客戶端的4C需求（解決方案、成本、便利性、溝通）才能建立完整的行銷組合。


　　④實施、⑤管理

　　實際推動行銷組合，控制內容同時進行評估，作為下一筆交易的回饋參考。


　　▶還教你用賈伯斯的「矩陣思考」找出市場、目標以及定位，用3i模型滿足顧客心靈上的需求。