「商業心理學」是一門跨學科的學問和研究領域，涉及經濟學、銷售學、心理學、社會學、廣告學等專業活動，其背景與環境顯著特徵的演進和成型，以及其發生的原因、目標與結果。因此，商業心理學不論在學術方面，還是專業方面，都是其他一些更大型學科的組成部分。　　本修訂版本的設計上加強實務部分內容，在理論部分則儘量把專業術語與概念通俗化，讓讀者容易瞭解，而在一般常用術語部分省略了原文備註。並做了三個部分的改變：第一，結構性的改變。共十三章，分為四個部分，第一部分商業心理學導論，第二部分商業心理的活動，第三部分商業心理學的運用，第四部分商業心理學的發展。第二，內容的改變，包括內容與參考文獻的加強。第三，在每一章之後都附有一篇「專欄」，可以做為專案探討之用。

作者簡介林仁和學歷．瑞士日內瓦大學BEI學院畢業（1976）．美國甘乃迪大學（JFKU）心理學研究所畢業（1982）．美國加州CIIS科技整合研究所博士（1985）經歷．美國聯邦舊金山難民服務中心社工員（1978~82）．甘乃迪大學亞太學院助理研究員（1982~85兼任）．聯合國開發計畫署（UNDP）教育訓練講座（1985~87專任、1987~2005兼任）．美國聯邦成人復健方案（ARC）東區總部諮商執行長（1987~90）．東海大學社工系專任副教授兼任國貿系及幸福家庭推廣中心主任（1990~2006）．瑞士日內瓦大學BEI學院客座教授（2006~07）著作．《愛情的危機處理》（1998，聯經）．《生存手冊》（2001，晨星）．《成為生活的贏家》（2001，晨星）．《大膽作夢又何妨》（2001，晨星）．《商業心理學》（2001，揚智）．《社會心理學》（2002，揚智）．《就業實務》（2002，洪葉）．《人際溝通》（2002，洪葉）．《情緒管理》（2009，心理）

《商業心理學》出版已經多年，為了滿足讀者與課程授課老師的需要，在二○○九年中開始策劃修訂版。同時也考慮到為有興趣於此議題的社會大眾提供參考讀物，於是在本修訂版本的設計上加強實務部分內容，在理論部分則盡量把專業術語與概念通俗化，讓讀者容易瞭解，而在一般常用術語部分省略了原文備註。另外，也考慮到有志於此議題研究者的需要，在此提供本書理論部分的兩本主要參考書，作為進一步研究的參考：　　Encyclopedia of Psychology（Alan E. Kazdin, 2003）。內容共八冊，在第八冊的索引（Index）部分，請用關鍵語（Keywords）找到所需要的參考資料，例如：Business Psychology、Consumer Behavior等。　　The Blackwell Encyclopedia of Management: Marketing（Dale Littler, 2006），Liz Barnes （Contribution by Emina），也可以根據索引部分的關鍵語找到所需要的參考資料。　　《商業心理學》（修訂版）做了下列三個部分的改變：　　第一，結構性的改變。共十三章，分為四個部分，第一部分商業心理學導論，第二部分商業心理的活動，第三部分商業心理學的運用，第四部分商業心理學的發展。　　第二，內容的改變，包括內容與參考文獻的加強。　　第三，在每一章末都附有一篇「專欄」，取材自商業管理暢銷書Aesop and the CEO: Powerful Business Lessons from Aesop and America’s Best Leaders（David Noonan, 2006），可以作為專案探討之用。　　本書能夠如期出版，要向揚智文化編輯部致謝。此外，也要感謝前人所餘留的智慧結晶，包括他們的觀念與理論被引進到本書。在本書的實務部分，也引用了許多同學們在課堂上所提供的個案，也一併致謝。林仁和二○○九年七月

鄧　序　i修訂版序　iii引　言　vChapter 1　商業心理學理論基礎　1摘　要　2第一節　商業心理學的科學基礎　3一、商業心理學的意義　4二、大腦活動的機能　5三、客觀事物的反映　7四、研究的科學原則　9第二節 商業活動的心理發展　13一、感覺與知覺的形成　13二、記憶與聯想的形成　17三、注意與興趣的形成　19第三節　商業行為的心理發展　22一、思維與想像的發展　22二、感情與意志的發展　25Chapter 2　商業心理學的內容範疇　33摘　要　34第一節　商業心理學的基礎　35一、市場需求的不斷發展　35二、消費導向觀念的形成　36三、第三次技術革命的影響　38四、新市場營銷學的挑戰　39第二節　商業心理學的應用　40一、滿足新需求　40二、加強經濟效益　47三、提高員工素質　48第三節　商業心理學的研發　50一、商業心理學的研發定義　50二、商業心理學的研發對象　55三、商業心理學的研發方法　56Chapter 3　消費者的心理活動　65摘　要　66第一節　消費者的認識與注意活動　67一、對商品的感覺活動　68二、對商品的知覺活動　68三、對商品的注意活動　69四、對商品的記憶活動　69第二節　消費者的情感與意志活動　70一、心理的情感與意志活動　70二、對商品的情緒與情感活動　73三、消費者意志活動的層次特徵　74第三節　消費者活動的心理範疇　76一、消費心理的感知與反射作用　77二、消費感知作用的想像結構　77三、消費感知作用的韋伯定律　79四、消費反射作用的操作性條件　81第四節　消費心理的學習發展　83一、消費學習活動的基本理論　84二、消費反射作用的認知學習　86三、消費學習活動的外在刺激　90Chapter 4　消費者的需求心理　97摘　要　98第一節　消費者的消費需求心理　99一、消費需求心理的科學涵義　100二、需求心理對消費活動的影響　104三、消費者的消費需求動機　109第二節　消費者需求動機的分類　114一、消費需求欲望的動機　115二、消費動力作用的動機　117三、消費行動形成的動機　118第三節　馬斯洛的需求層次論　120一、消費需求的層次論　120二、消費需求的自我意識　121Chapter 5　消費行為與心理特徵　127摘　要　128第一節　從消費行為看消費心理特徵　129一、消費目標區分類型　129二、消費態度區分類型　130三、消費情感反應類型　133第二節　從消費個性看心理特徵　135一、消費者的基本特徵　135二、消費者的個別特徵　136三、消費者最終目標　137四、消費者目標問題　138第三節　消費能力與消費性格　142一、消費能力上的差別　142二、消費氣質上的差別　143三、消費性格上的差別　147第四節　從消費行為看消費干擾　150一、應用消費啟發　151二、避免消費干擾的發生　152三、平衡消費不協調的處境　153Chapter 6　消費行為實務運作　161摘　要　162第一節　消費群體與決策　162一、群體組成的基礎　163二、家庭群體的組合　169三、消費決策的信號　173四、決策規則的分類　175第二節　消費決策的機制　176一、孩子的影響力　177二、性別的消費角色　178三、個人的影響機制　180第三節　消費決策的過程　184一、決策的五階段　184二、消費的前置活動　186三、影響決策的因素　188Chapter 7　商業環境心理作用　195摘　要　196第一節　商業環境與招牌情境心理　197一、消費環境的情境維度　197二、消費環境的情境影響　199三、招牌命名的心理作用　203四、招牌命名的心理方法　206第二節　商店櫥窗與內部設計的心理　208一、櫥窗設計的心理作用　209二、櫥窗設計的心理方法　210三、以照明誘導消費　216四、以色調激發消費　217五、以美化環境提高聲譽　220第三節　商品陳列設計的心理　222一、擺設角度易於觀望　222二、擺設適應消費習慣　222三、擺設突出商品特色　225四、擺設靈活便於採購　226Chapter 8　商品與消費心理作用　231摘　要　232第一節　商品分類與消費心理　233一、產品創新的心理意義　233二、新產品類型的心理意義　235三、影響消費者的特殊心理　236第二節　商品設計與消費心理　238一、產品的個性化特點　238二、自尊與威望的象徵　239三、適應大眾消費心理　240四、產品層次的多樣性　240五、產品的多功能效用　241六、時式性與適應性　241第三節　商標設計與消費心理　243一、商標的心理意義　244二、商標的心理功能　244三、商標設計的心理要求　246四、商標運用的心理對策　248第四節　商品命名與生命週期　250一、商品命名的心理效應　250二、具有心理意義的命名方式　252三、商品生命週期的心理意義　255四、階段性消費心理及營銷策略　256Chapter 9　商品包裝的心理作用　263摘　要　264第一節　商品包裝的心理功能　265一、傳遞信息的功能　266二、識別與指示功能　266三、喚起興趣的功能　267四、促進信任的功能　267五、便利與增值功能　267第二節　商品包裝設計的心理要求　268一、使用安全與便利　268二、突出商品的形象　269三、具有時代的特色　270四、深具美觀與魅力　271五、誘發好感的聯想　271第三節　商品包裝設計的心理對策　273一、按照消費習慣設計　273二、按照消費對象設計　275三、按照性別年齡設計　277第四節　商品包裝與高度消費　280一、高度的消費專注　280二、非尋求的商品　284Chapter 10 商品價格心理作用　289摘 要　290第一節　商品價格的心理意義　291一、商品價格的心理概念　292二、商品價格的心理功能　294第二節　商品價格的心理現象　298一、對價格的習慣性　298二、對價格的敏感性　299三、對價格的感受性　300四、對價格的傾向性　301第三節　商品訂價的心理策略　302一、取脂訂價法　302二、滲透訂價法　303三、反向訂價法　303四、非整數訂價法　303五、目標訂價法　305六、方便訂價法　306七、聲望訂價法　307八、投標訂價法　307九、拆零訂價法　307十、折讓優惠訂價法　308Chapter 11 消費市場與消費心理　313摘　要　314第一節　消費市場的心理觀念　315一、消費市場基本概念　316二、消費市場心理要素　318三、區分消費者市場　322第二節　兒童與少年市場消費心理　323一、兒童與少年消費市場重要性　323二、兒童與少年消費心理特徵　324三、兒童與少年消費心理方法　327第三節　青年市場消費心理　329一、青年商品市場的心理意義　329二、青年對商品需求的心理特性　331三、青年結婚用品的消費心理　333第四節　女性與老年人市場消費心理　335一、女性用品的市場特點　335二、女性消費心理與行為　337三、老年人的消費市場　339四、老年人消費的心理意義　339五、老年人消費的心理特徵　341Chapter 12 商業廣告與消費心理　347摘　要　348第一節　商業廣告的心理意義　349一、商業廣告的心理概念　349二、商業廣告的心理特點　350三、商業廣告的心理功能　351第二節　商業廣告與宣傳心理　353一、廣告的說服力　353二、突出商品特點　354三、運用廣告用語　356四、提供效果證據　357第三節　 媒體與廣告心理效應　359一、廣告媒體與媒體種類　359二、廣告媒體的心理特點　360三、廣告效應的心理學原理　363四、加強廣告心理效果的方法　366Chapter 13 商業服務與消費心理　383摘　要　384第一節　發展消費服務的心理過程　385一、商業信息的互動　385二、消費資料的搜尋　387三、消費資訊的整合　388四、消費行動的執行　389第二節　接待的消費心理方法　390一、觀察與判斷消費意願　390二、適時激發消費興趣　393三、激發與誘導消費欲望　396四、促進採取消費行動　397五、辦妥成交手續　398第三節　營業行為與轉化拒絕消費心理　400一、營業行為的類型　400二、營業行為的心理因素　403三、消費者拒絕消費　405四、拒絕消費態度的類型　406五、拒絕消費態度的轉化　408參考文獻　417