《故事行銷力：創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣》◆鐵達尼號上唯一不會沉的行李箱◆拯救超過100萬人性命的安全帶◆打廣告戰卻不宣傳自家公司產品LV、VOLVO、Apple都在用的行銷戰略大解密！有趣的故事，人人愛聽。最具魅力的行銷，就是用感情的力量去打動顧客。而讓人有記憶點的精彩故事，更是勝過長篇大論的廣告文案。如何為你的品牌、產品說一個好故事，觸動消費者心弦、創造企業獨特價值，將是在「故事行銷」至上的年代勝出的關鍵！本書由曾在廣告公司任職、擅長品牌規劃的兩位作者，利用日本國內外的大量案例，解說「故事行銷力」的重要性，並提出怎樣找出符合企業策略方針的「象徵性故事」，同時剖析案例中提到的企業是如何運用故事的力量，讓自己的公司翻轉排名、進軍新領域，甚至是保住市場。在現今競爭激烈的紅海市場裡，唯有凸顯自己與競爭對手的差異性，創造出其他公司模仿不來的商業模式，才有可能在各個領域中勝出。本書提出的觀念、參考範例與實際作法，相當值得現代企業及所有上班族參考。

作者介紹岩井琢磨傳播策略規劃師早稻田大學商學研究所碩士（MBA）。進入廣告公司後，經過店鋪規劃、創意總監、品牌顧問等歷練後擔任現職。親自參與以製造業、流通服務業為主的眾多企業品牌策略及傳播策略的制定、協助執行計畫。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》（合著，日本經濟新聞出版社，以上書名為暫譯）。並為日本行銷學會會員、行銷沙龍委員、日本公關學會會員。牧口松二行銷總監早稻田大學商學研究所碩士（MBA）。進入廣告公司後，加入成為品牌顧問公司的創立成員，就任執行董事。之後轉任現職。以製造業、流通業、店鋪型服務業為中心，親自參與經營策略、品牌策略的制定和協助執行、服務品質管理等計畫。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》（合著，日本經濟新聞出版社）、《為什麼那家公司的顧客滿意度高？》（合著，同友館）、《服務品牌化》（合著，鑽石社）、《品牌經營法》（合著，日本能率協會管理中心）、《品牌行銷的再創造》（合譯，東洋經濟新報社，以上書名為暫譯）。監修者內田和成早稻田大學大學院經營管理研究所教授東京大學工學部畢業。慶應義塾大學經營管理學碩士（MBA）。曾任職於日本航空，1985年進入波士頓顧問公司（BCG）服務。2000年6月至2004年12月擔任BCG的日本代表。2006年入選為「世界最具影響力的25位管理顧問之一」（美國《諮詢》雜誌）。2006年起擔任現職。除了在商學院教授競爭策略和領導理論之外，也在高階經理人講座中授課，並到各企業講授領導能力訓練課程。著作有《改變遊戲規則的競爭策略》（編著，日本經濟新聞出版社）、《商業人士的基礎知識MBA入門》（合著，日經BP社，以上書名皆為暫譯），中文譯作則有《假說思考：培養邊做邊學的能力，讓你迅速解決問題》（經濟新潮社）。

監修者序文「你說的都對，可是不有趣。」有沒有人這樣批評過各位呢？據說，本書的兩位作者在公司有過多次這樣的經驗。兩人任職於廣告公司，由於工作的關係，對「趣味性」的追求必不可少。因為人不會對純粹「正確」的廣告感興趣，廣告業界的人據說就是在「你說的都對，可是不有趣」這種批評聲中不斷得到淬鍊。這麼說來，我好像也曾對他們說過同樣的話。那是他們在我的研究班上課時的事（兩人不是同期，所以也許是跟其中一位說的）。我不記得當時是針對他們什麼樣的發言、基於何種理由說出「雖然正確但不有趣」這樣的話，但大概是進行有關競爭策略或商業模式的討論時吧。為了在競爭中存活，少不了要在競爭策略和商業模式上投注智慧和巧思。那種單純地追隨領先企業和業界大公司的腳步、「不有趣」的策略，一定會有走不通的時候。同質化競爭並無法開拓出未來。相反的，商業活動中若有令人感到「有趣」的元素，就會成為競爭策略上的重要差異化因素。本書將提供線索，幫助各位擺脫「正確但無趣」的評語。一般談競爭策略的書不會特別將「趣味性」提出來討論。兩位作者運用自己擅長的傳播和建立品牌的知識與經驗，深入探討以往談論經營策略不會提及的新要素──吸引人關注的「趣味性」。經營方面的故事「趣味」有很多種，本書要談的是企業故事中的「趣味性」。故事與競爭策略、商業模式結合後，會成為吸引包括顧客、員工在內等利害關係人的強大力量。就像是那些受到眾人喜愛的偶像或表演藝人的軼聞趣事一般。不知不覺地變為傳奇，烙印在影歌迷的心中，成為往後喚起共鳴的源頭。比方說，TOYOTA汽車的「改善」是由眾多上班族耳熟能詳的數則故事編織而成。被稱為TOYOTA生產方式創始之父的大野耐一先生產生此一構想的經過、滲透到TOYOTA工作現場各個角落的「重複問五次『為什麼』」的思想、研發團隊在PRIUS誕生上的奮鬥等，對創造出「TOYOTA的愛好者」做出了貢獻。這一類的故事宛如該企業奮鬥求生的代名詞般為人講述，發揮凸顯該企業之強大的作用。不只是對外傳播，也讓公司內的人都知道。故事成為一個判斷基準，由此再產生下一個策略和行動。也就是說，經營方面的故事不是「喂喂喂，我跟你說」那樣的小道消息，它象徵一個企業的長處，成為能帶動競爭力的經營資源。本書將這種「象徵企業過人之處的故事」稱為「象徵性故事」。這類故事在眾多利害關係人之間分享、流傳，因而強化了商業模式的獨特性。策略性地活用故事這時各位可能會心想：「TOYOTA的話也許有故事可說，可是我們公司才沒有什麼故事呢。」不過，這麼想就錯了。不管是小公司或是剛成立的公司，都能編織出自己的象徵性故事。本書的目的在於提示方法論。先介紹各式各樣成功的案例，同時釐清象徵性故事的效果之後，接著講解有效將故事當作策略運用的重點。象徵性故事有可能成為企業擺脫競爭的王牌。因為多數企業都不具備能與其他企業明顯區分的特長。在同一個業界採用同樣的方式作戰。而就算有差異，恐怕也不敢斷定那就是足以與其他企業明確區分的特長吧。在這樣的狀況下，為凸顯自己公司和其他公司的不同，凝聚公司內部共識，共同朝「首選企業」的目標努力，藉故事之力十分有效。與策略一致的故事擁有推動企業前進的力量。以什麼為強項？對什麼人提供什麼樣的價值？這些若能變成故事，相信即可有效率地接近目標顧客，或順利實現致力追求的商業模式。此外在內部溝通上，為讓公司內部或有生意往來的客戶明白公司所追求的目標，透過故事也能更具體地讓所有人了解公司的作戰方式。可以說，故事能發揮有如「credo（信條、約定）」的作用，齊一組織的步伐，朝同一個方向前進。能不能將象徵性故事當作經營資源靈活運用，對企業的競爭力影響巨大。本書站在超越競爭策略和傳播的視角，介紹如何利用這樣的故事、尋找這樣的故事，甚至將它納入策略之中。閱讀本書，相信能讓各位逐漸看清今後企業拚戰的一種方式。而對於想要推動商業模式變革的讀者，應該也會更容易從過去不曾有過的角度發現故事這項資源，找到該如何活用象徵性故事的線索。在凸顯差異化困難的時代，為了創造出其他公司模仿不來的商業模式，希望各位一定要善加利用這本書。早稻田大學大學院經營管理研究所教授內田和成

故事行銷力：創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣－目錄導覽說明監修者序文 第1章傳奇性故事──改變企業觀看角度的力量不會沉的皮箱 拯救一百萬人性命的工程師 接受店裡沒賣的商品退貨的百貨公司 上班時間讓員工去衝浪的公司 向瘋狂的人們致敬的企業 第2章象徵性故事──資訊化社會的經營資源象徵性故事的條件 資訊化社會即故事的社會 將故事藏在商業模式的核心 跳脫編好故事再說的思考法 第3章把故事當武器的公司──反敗為勝、進軍新市場、為生存而戰「反敗為勝」──近畿大學的完全養殖鮪魚 「進軍新市場」──TANITA的員工食堂「為生存而戰」──PING的索爾海姆博士 第4章描繪無法模仿的商業模式──故事策略的建構階段1　「發掘」故事階段2　「測試」故事的力量 階段3　與商業模式「建立連結」 第5章地上之星何處有？──尋找象徵性故事的視角隱藏在公司內的三種故事人的資源型及其效果物的資源型與其效果組織資源型與其效果發掘故事的兩個視角抓住偶然 第6章故事的經營管理──打造使組織變強的機制故事使組織變強大建立機制的三大重點