逢年過節、生日、週年紀念，送個禮物表情意……美國華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格卻勇敢挺身而出，阻止大家！他說:「過節送禮物，讓你及收禮的人都損失慘重啊！」明明大家都說，購物能刺激經濟！你這是哪門子的經濟學啊？是小.氣.鬼.經濟學吧？　　18% ，每當你要買禮物送人的時候，請謹記這個數字。　　這是人在送禮時，必然產生的「無謂損失」。　　為什麼會這樣？　　100≠100 　　本書作者華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格表示，如果你花100元買一個東西，必定是你覺得它價值等於100元，甚或覺得它有120元的價值感才會買，這種價值的追求，在經濟學上非常要緊，這個美好的感覺，叫做「消費者剩餘」，它也是推動人類改善生活最重要的原理。然而，當你為別人買禮物，因為你不是他，不知他喜歡什麼，所以很難達到物超所值的理想；往往一個100元的東西，送到對方手上，對方感覺只有80元的滿足，這中間的20元差距，就白白浪費掉了，這是作者所謂的「無謂損失」！　　喬埃耳．瓦德佛格在全世界各地做了相關研究後發現，普遍來說，只要送禮，竟然必定會有「無謂損失」，而且這損失平均達到18%，舉世皆然！　　「無謂損失」+「機會成本」＝ 送禮的原罪　　然而，事態嚴正的是，送禮時真正的損失，往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個例子：　　如果你是市長，決定要送一個小鎮大禮，提供5000萬元預算。這5000萬元可以造一座橋，也可以蓋一座學校。可是在一個小鎮裡面，比較需要學校，所以：　　蓋學校，滿足度7500萬元 （花5000萬元，賺2500萬元）　　造橋，滿足度2500萬元 （花5000萬元，虧2500萬元）　　這時候，如果選擇造橋，那麼很抱歉，你花了這5000萬元，你也損失了5000萬元！因為造橋效益只有2500萬，所以浪費了2500萬，另外，因為放棄蓋學校，等於也浪費了如果蓋學校時，能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個選擇不但沒有達到效益，反而損失了5000萬元，就是經濟學家很在意的「機會成本」。　　美國光是過一個聖誕節，在禮物交換之後，瞬間產生的「無謂損失」高達120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀念日、聖誕節？也因此，作者大聲疾呼，過節不送禮還好，一送禮就必定產生龐大損失啊！　　「恩准」+「搜尋」＝「消費者剩餘」極大化　　既然送禮是注定浪費價值的事，那麼能不能不送呢？恐怕不行，社會禮俗可不容許。如果是這樣，那麼，小氣鬼經濟學家會怎麼做？　　喬埃耳．瓦德佛格提出這樣的警示，不是真的要大家不要送禮，而是透過經濟學原理，重新看待廣義的餽贈、送禮的行為。猶有甚者，他還根據這樣的原理，在書中提出幾個能讓收禮者價值感「破錶」的方法！其中兩個夢幻的字眼就是「恩准」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經什麼都得有錢人，該怎麼做？小氣鬼經濟學家，也都有不產生「無謂損失」的方法！

作者簡介喬埃耳．瓦德佛格　Joel Waldfogel　　美國知名經濟學家，一九九三年發表《聖誕節的無謂損失》一文成名，從此成為美國探討送禮經濟學最具代表性的經濟學家。目前任教於賓州大學華頓商學院，並擔任商業與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家，除了《小氣鬼經濟學》之外，還曾經著有The Tyranny of the Market一書。譯者簡介鄭煥昇　　師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》（合譯）及《UP學2魔勁：真正成功的人時常魔勁在身》。賜教信箱：huansheng.cheng@gmail.com。

國際推薦　　就讓一個經濟學家告訴我們為何我們不該買禮物吧！特別是佳節來臨了！ ~ 洛杉磯時報　　作者一針見血戳醒每到佳節就狂買禮物者的失心瘋，這本書本身就是個好禮物！ ~ 出版人週刊　　這本輕薄短小的書，絕不會嚇跑不是經濟學家的你，書中不會充滿專業術語，就算提到，也很快就會解釋清楚。 ~ 華盛頓時報　　又來了一股颶風席捲而來，造成數十億美元損失？不，不是另一個卡崔娜颶風，而是同樣造成嚴重損失的聖誕節！ ~ 華盛頓郵報　　這本書值得放在聖誕禮物襪裡，作者讓我們瞭解到，在某種程度上，送禮物其實不是為了奢華，而有時是社會壓力下的不得已。 ~ 太陽時報　　作者用經濟學家的眼光，來看節慶送禮，分析其中的機會成本和無謂損失，並提供好的解決方案。雖然作者建議如果朋友想要別的禮物，千萬別送他這本書，不過可以確定的是，喜歡《蘋果橘子經濟學》及《經濟自然學》的讀者，一定會愛上它。 ~ 圖書館期刊　　從來沒人像他這樣大力破壞商業與聖誕節的關聯性，也難怪自從一九九三年發表了這個理論之後，每到聖誕節，工商記者就會把他的理論再次搬出來，就像拿出去年的飾品裝飾聖誕樹一樣。 ~ 金融時報　　這是專精研究聖誕節的報告，透露長久以來巨大的損失，並且提出解決方案，告訴大家如何不刷爆信用卡卻能送禮有效益。 ~ 雪梨晨報

作者序　　我是正式受教成為經濟學家後，才第一次深思聖誕節這個現象。別人眼中的聖誕節是在爐火邊共享溫情，我則——用我經濟學家的眼睛——看到了一個龐大、有組織的體系在進行價值的摧毀。這個體系遠在天邊近在眼前，我們卻視而不見，因為童年的溫暖回憶，矇蔽了我們多數人的雙眼。　　為了有所回應，我做了件任何一位社會科學家都會做的事——我開始研究它。我訪查了我的學生，徵詢他們的意見，問他們覺得收到的禮物，對他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結果，從經濟學理論的觀點來看，一點都不令人驚訝：禮物——別人買來送給你的東西——跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個「資源分配」的機制（把對的商品交到對的人手中），「佳節送禮」說是徹底失職了。我在一九九三年寫過一篇小論文題為《聖誕節的無謂損失》，引起了社會上一些回響與注意。雖然我白天得教書，還得做研究，但我仍長期關注聖誕節的相關議題。幾年前我開始替《書寫板》（Slate）雜誌撰寫文章給一般讀者看，寫著寫著我發現用寓教於樂的筆觸跟讀者分享我的研究成果，是件很有趣的事情，於是我便開始跟更多人宣傳我的聖誕經濟學。　　我很感激內人，瑪莉．貝娜（Mary Benner），一路走來凡是我想做的，她都支持，不管是異想天開，或者正經八百的事；我也得感謝瑪莉跟她的家人讓我見識到什麼叫聖誕節，沒有因為我（顯然）是地球上最不知好歹的女婿而把我趕出去；我很感謝我父親馬文（Melvin）和我母親葛楚（Gertrude），因為他們把我養這麼大，好讓我能去唱衰浪費；最後我得感謝兩個孩子漢娜（Hannah）跟莎拉（Sarah），她們不但教會我很多事情，更大力支持我鼓勵大家在假期時捐錢做公益。　　祝大家有個愉快、又不浪費錢的佳節！

作者序1. 前言國庫1000億美元預算只產生850億元的效益不能忍受，可是每年聖誕節禮物沒有發揮100%滿足效益，這種明顯的浪費竟然不斷發生、沒人發現？2. 消費與滿足為自己買東西一定能「物超所值」，幫別人挑禮物，往往無法達成這使命，如果要說，也只有送現金能確保不造成損失了！然而，小氣鬼經濟學家卻透露，有兩個夢幻的關鍵字眼，可以讓你送的禮物，打敗現金，價值感「破錶」！ 3. 美國節慶消費額聖誕老人的產值真高!以美國為例，每年整體聖誕節禮品消費額高達866億美元！4. 過一個聖誕節，到底要浪費多少錢？為別人買禮物，平均讓金錢價值無謂蒸發18%。事實上，真正的損失還不僅如此，得再加上「機會成本」、「時間成本」哪！5. 收禮的人有毒癮嗎？怎麼解釋我們的行為模式？一般來說送禮這回事，有三種經濟上的理由:1.重分配 2.父權主義 3.利他主義。為避免造成損失，先搞清楚你要送的禮到底屬於哪一種？6. 送禮及浪費，舉世皆然美國人沒有比較拙於送禮，原來「一送禮就摧毀價值」的現象，全世界各地的研究結果都一樣！7. 走過一世紀，美國聖誕花費現代人送禮總是造成損失，那父母、祖父母那一輩呢？8. 有錢沒錢，借錢過個聖誕節刷卡買禮物真的不好嗎？作者建議「讓野獸挨餓」，這妙招如何執行？9. 聖誕節像肉醬，內衣褲還是魚子醬？肉醬是「列等財」，內衣褲是「必需品」，魚子醬是「奢侈品」，節慶送禮這類「國民應該義務」般的花費，到底屬於哪一種？10. 聖誕節的生意經：聖誕老人跟上帝是同一隊的嗎？果真如此，誰是隊長？聖誕老人是商人的行銷代言人？或者商人才是宗教團體的行銷代言人？11. 別再抱怨了，這樣做才是最好的根據理論，沒有效益的送禮習俗理應不能長久，那麼普遍存在的送禮經濟，隱藏什麼玄機？12. 用現金或禮品卡來提升餽贈效率送禮物既然拙劣，那麼現金該怎麼送才不失禮？禮券、禮品卡的發明，又是否真的有助解決問題？13. 贈與及重分配搞清楚送禮要注重邊際效益問題，就會知道送禮給已經很有錢的人，到底送什麼好？14. 建議：讓送禮成為善的發動機送禮清單上有老闆、客戶、外縣市的親戚……，這些人禮物該怎麼送？讓小氣鬼經濟學家告訴你萬無一失的致勝技巧！附註