夠專業，也要懂行銷！　　亞馬遜五星級好書，深受專業領域人士好評！　　由世界行銷學權威撰寫，為專業人士量身打造的超級行銷指南！　　何謂專業服務者？　　所謂專業服務人士，即是指 醫生、會計師、律師、建築師、經紀人、專業廚師餐廳等，或提供專門服務給顧客的業者。通常具備專業執業證照，在相關領域中具有專業權威。　　只要服務夠專業，有沒有行銷無所謂？　　為何專業服務者也需要行銷？　　由於科技和大環境的變遷，市場對於服務業的需求有了改變，專業服務領域面臨到前所未有的諸多衝擊，使得業者不得不另謀他路，以拓展更有效、更能夠吸引顧客上門的方法。 　　專業服務領域所面臨到的改變與衝擊　　專家權威的式微，一般大眾對專業服務感到不滿　　現今網路科技發達，人們可以從網路上獲得大量的資訊，增加一般人對專業服務的瞭解，造成「人人皆專家」的局面，專家的權威性開始動搖，加上傳媒經常對專業人士進行批判，造成許多人對專家的操守和形象產生質疑。　　專業服務市場競爭激烈　　專業服務業者林立，面臨「供大於求」的困境，客戶開始用更嚴苛的方式審視服務業者，除了專業性，連周邊的配套服務和個人形象都納入比較的標準，專業服務者必須準確抓住顧客心理，推出「投其所好」的服務內容和花招來吸引顧客的目光。　　各專業服務間界線模糊　　除了同業競爭的壓力外，現今更講求「多元」、「客製化」的全面性服務。例如律師除了擔任法律顧問、幫忙打官司外，某些專打離婚訴訟律師甚至兼扮演社工的角色，替當事人進行「心理輔導」；某些會計事務也開始提供管理顧問的服務。但是並非每個業者都「十八般武藝樣樣精通」，要如何凸顯自身服務的優點與強項，顯優藏拙，將是鞏固客源的決勝關鍵。　　為了因應這些衝擊與改變，如何提高客戶的信任度、美化自己的公眾形象，是專業服務者該要開始思索的問題。　　本書如何助您成功行銷？本書特色　　☆ 打破一般對專業服務行銷的迷思　　廣告的語言比外觀重要？市場行銷的方法過時了？客戶有問題時，會主動向我諮詢？ 　　☆ 擺脫一般行銷書籍講求速成、浮誇式的自我包裝手法　　以等同教科書的規格和撰寫方式，輔以圖表，闡明行銷專家的理論、提供紮實的行銷概念。　　☆ 內容由淺入深，循序漸進　　由專業服務行銷的背景→對專業行銷手法的迷思→可能面臨的問題→如何取得行銷資訊→運用完整的行銷數據來提供服務。　　☆ 運用大量各行各業的實例　　除理論外，運用實際的例子，幫助讀者融會貫通，將行銷技巧確實應用在實務上。 　　☆ 於每個章節的最後做總結　　明確指出每個章節的重點，使讀者更易掌握要旨、加深印象。　　本書將幫助你瞭解：　　專業服務的行銷重點　　成功專業行銷所應具備的要素　　客戶判斷服務品質的依據為何　　行銷的重要性　　行銷資訊的取得和運用　　行銷策略的規劃　　行銷市場的區隔和定位　　認識客戶　　服務的組合方式

菲力浦．科特勒　Philip Kotler Ph.D.　　芝加哥大學(The University of Chicago)碩士、麻省理工學(Massachusetts Institute of Technology)博士，於美國西北大學(Northwestern University)管理學院任教，研究領域包含策略行銷、消費者行銷、企業行銷、服務行銷和電子行銷等。擔任IBM公司、默克藥廠(Merck)、美國銀行(Bank of America)等多家公司的顧問。湯瑪斯．海斯　Thomas Hayes Ph.D.　　美國Xavier大學行銷系教授，專長服務行銷、高等教育行銷和新產品及服務開發，現任多家行銷公司的顧問，且擔任過美國行銷協會管理委員會之副主任。保羅．布路姆　Paul N. Bloom Ph.D.　　擁有西北大學管理學院博士學位和賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)商學院MBA學位。替許多出版品撰寫行銷相關文章，專攻服務行銷、消費者保護、社會行銷等領域，曾獲雜誌評選出傑出論文獎，亦擔任美國行銷協會和消費者調查協會的領軍工作。

作者們的話　　我們三個人一生的職志都奉獻給了「行銷學」（marketing）這個領域。無論是教書、寫作還是擔任顧問，我們的職業生涯加起來都有一世紀之久了。我們始終很留意行銷領域的動向，也見證了進二十年來市場行銷的大放異彩。連以前那些不屑市場行銷的機構，像是醫院、教育單位或政府部門，也變得對行銷學興趣盎然。　　然而，在其中對「市場行銷」的接受度最高的，就屬「專業服務」的領域。會計師、律師、管理顧問、建築師、工程師、醫生等各種專業人士，對市場行銷特別感興趣，而行銷學也對這些職業造成了深遠的影響。　　這些專業人士能取得的市場行銷資源是頗為有限的。我們不斷接到專業服務業者的詢問，他們迫切需要一本能夠幫助提高專業行銷技能的書籍（不同於傳統的商品行銷或服務行銷），渴望能得到全面且深入的建議──滿足這些專業服務業者的需求，也正是本書寫作的初衷。　　書中針對專業服務業者，說明行銷的策略性（strategic）與分析性（analytic）思考原則。這不只是指出行銷秘訣或行銷理念，更是許許多多人的思想結晶，介紹各種服務業行銷方法的原理（why）和應用（how）。　　亦即，本書不會只是簡單地提出實際的操作方法，也不會只是講一些不切實際的理論，而是藉由說明實用的行銷原則和理論，幫助專業人士建立一個良好的基礎，以期可以在實際遇到行銷問題時，自己就可以知道如何迎刃而解。　　本書的另一個特點，是使用了大量各行各業的實例。　　不同的專業領域，各有其獨特的環境，但本書並沒有按職業類別來探討，因為在行銷問題上，各行業之間有很大的共同性。不同領域的從業人員，可以從其他行業所面臨的行銷問題中，學習到很多經驗。

第一章　專業服務的行銷1.專業服務面臨了時代的挑戰2.什麼是市場行銷？3.制定行銷計畫：「市場7P」4.服務與商品的不同5.專業服務行銷的10大特殊問題6.客戶導向的定位7.結語第二章　成功專業行銷的要素1.對行銷計畫有致命影響的11種錯誤假設2.成功專業服務行銷的12大要素3.結語第三章　品質至上1.什麼是「品質」？2.穩定的客戶3.為什麼客戶會另尋業者？4.影響客戶期望值9大原因5.影響客戶期望值的策略6.客戶是如何評判服務品質的？7.客戶評判服務品質的5個面向8.服務出問題時，該如何處理？9.結語第四章　展開並加強行銷工作1.行銷計畫無法奏效的6大原因2.為什麼不願意成立行銷部門？3.行銷部門的權宜替代方案4.設立行銷委員會5.行銷主管的具體工作與定位6.你對市場行銷有多重視？7.對公司內部推廣行銷的概念8.行銷導向計畫的必備7大因素9.結語第五章　行銷資訊的取得與運用1.客觀地認識客戶的需求2.評估資訊的需求3.行銷資訊系統的組成要素4.內部資料系統5.蒐集行銷情報6.行銷的調查與研究7.行銷研究四大步驟(1)：確定問題和研究目標8.行銷研究四大步驟(2)：探索式的研究9.行銷研究四大步驟(3)：蒐集原始資料10.調查式研究與問卷設計11.抽樣計畫12.實驗研究13.行銷研究四大步驟(4)：資料分析與陳述14.客戶滿意度的研究15.閉環式客戶滿意度的測量16.完成迴圈：回到聽取客戶意見17.結語第六章　策略的規劃與組織1.策略性行銷的規畫過程2.認識公司的內部與外部環境3.審查公司的內部環境4.審查公司的外部環境5.公司外部環境：公眾與公眾的分類6.行銷審查7.分析公司的任務、目標和目的8.策略制定(1)：現有業務分析策略9.策略制定(2)：業務和市場擴展策略10.制定行銷策略(1)：選擇目標市場11.制定行銷策略(2)：競爭定位策略12.制定行銷策略(3)：行銷組合策略13.可持續的競爭優勢14.策略性競爭優勢15.短暫優勢16.公司結構與體系17.結語第七章　市場的區隔、選擇和定位1.五種行銷方式2.對消費者市場進行細分的依據3.市場區隔四變數(1)：地理區隔4.市場區隔四變數(2)：人口統計5.市場區隔四變數(3)：心理區隔6.市場區隔四變數(4)：行為區隔7.對公司行號市場進行區隔的依據8.選擇目標市場：市場覆蓋三大策略9.選擇一個市場覆蓋策略10.競爭優勢定位11.定位步驟(1)：確定一組可能的競爭優勢12.定位步驟(2)：選擇適當的競爭優勢13.定位步驟(3)：宣傳、推出選定的市場定位14.結語第八章　認識你的客戶1.認識消費者的行為2.客戶要的是什麼？3.公司買方的3大決策類型4.公司採購的決策參與者5.公司採購的主要影響因素6.公司採購程序的8大步驟7.範例：選擇專業服務者的檢核標準8.當買方是個人時的3大決策類型9.個人買方的決策參與者10.個人買方的主要影響因素11.個人買方決策程序的5大步驟12.結語第九章　服務組合1.服務策略組合的考量2.專業服務的性質&提高效率的方法3.服務組合的決策方式4.單項服務的決策方式5.擴增服務6.服務的生命週期7.新服務的開發程序：8大步驟8.評估和修改服務程序：服務藍圖9.結語第十章　定價策略1.收費面臨價格競爭2.客戶對專業服務收費的評估3.決定價格制定的目標4.定價策略考量(1)：平均收費標準5.定價策略考量(2)：計價方式6.定價策略7.發動價格改變8.價格協商與管理9.結語第十一章　便利的地點與通路1.要讓客戶很容易找到你2.選擇辦公室地點3.分支機構的組織型態與掌控4.連鎖加盟5.服務網點6.有形門面的重要性7.有形門面對員工和客戶的影響8.有形門面需要考慮的因素9.結語第十二章　整合行銷傳播1.整合行銷傳播的必要性2.傳播是如何進行的3.進行有效傳播的6大步驟4.設定宣傳和廣告的整體方針5.傳播組合的5大構成要素6.傳播組合要素(1)：人員銷售7.傳播組合要素(2)：廣告8.傳播組合要素(3)：公共關係9.公共關係的媒體和工具10.傳播組合要素(4)：商業促銷11.傳播組合要素(5)：直接行銷12.整合行銷傳播面臨的挑戰13.結語第十三章　網路行銷1.資訊革命的衝擊2.電子商務和網路行銷3.電子商務和傳統商業的不同之處4.網路使用率和網路行銷的迅速成長5.網路使用者的特徵6.企業對企業的電子商務7.電子商務策略制定的４大階段８.電子商務策略與目標實施的配合９.網路策略的實施10.網路行銷策略的益處11.網路行銷策略的不足之處12.架設一個成功的網站13.結語第十四章　客戶關係管理策略1.關係行銷學2.留住客戶3.為什麼會忽視現有的客戶4.透過「關係策略」留住客戶5.有需要和每位客戶都發展穩固的關係嗎6.客戶關係管理7.結語第十五章　專業服務行銷未來發展方向1.業者發展行銷的四個層次2.專業服務行銷的9大發展趨勢3.不斷學習中的專業服務業者