本書將廣告創意界定為「解決行銷問題的創新作法」，主張利用學界的理論來研究業界解決問題的策略和方法，以獲取對兩邊都有價值的知識；這就是「理論與實務的對話」。具體而言，本書的貢獻如下：1.主張業界在解決行銷問題的過程中創造了新的知識，那些創新案例具有研究價值。2.提出研究廣告創意的新取徑：(1)觀察創新案例中重複出現的策略，然後引用學理加以解釋，以獲得「策略原理」；(2)利用學術「框架」分析這些案例實現策略原理的作法，以獲得「實徵通則」3.以個案研究法，透過「創意媒體設計模型」，(1)針對「溝通型」創意媒體取得「創造獨特接觸經驗」的策略原理和相關實徵通則，(2)針對「體驗型」創意媒體，取得「與消費者共同創造特殊生活經驗」的策略原理和相關實徵通則。這些是當前業界的創新知識。4.將研究結果應用在實作上，以檢驗知識的價值、深化對於知識的了解、並且將研究結果轉換為具體的設計方法。過去我們太過忽視業界(在解決問題的過程中)應用和創造智識的能力，所以我們對於實務案例一直缺乏深入的研究。本書的價值在於提出一個整合理論和實務的研究取徑，以拓展廣告創意知識的疆界。

緒論1廣告創意研究新取經1.1廣告創意是在解決行銷問題1.2解決問題是在應用和創造知識1.3學界研究廣告創意的盲點1.4本書提倡的研究取經1.5本書結構：理論、研究、與實作1.5.1理論背景：1-4章1.5.2從創新案例中開採知識：5-6章1.5.3實踐、反思與結論：7-10章2理論與實務對話的目標與工具2.1理論與實務結合的困難2.2策略原理和實徵通則專欄2.1實徵研究與實徵通則專欄2.2學界的實徵通則緩不濟急2.3結構框架與創新案例2.3.1框架是開採知識的工具2.3.2最佳案例是知識礦脈專欄2.3學術知識需要轉譯3理論與實務對話的主題：創意媒體3.1創意媒體的三個核心概念3.2從概念發展框架3.2.1案例來源專欄3.1傳統媒體上的脈絡研究3.2.2分析結果3.3創意媒體設計模型3.3.1主張與脈絡之間的關係3.3.2主張與媒體之間的關係3.3.3媒體與脈絡之間的關係4研究方法4.1質化與量化的取捨4.1.1探索而非普查4.1.2反思是關鍵4.2提升質化研究的效度4.3個案研究法4.3.1定義與特色4.3.2因果關係與效度4.4本書的個案分析策略5溝通型創意媒體創造獨特的接觸經驗5.1典型案例5.2學理依據5.3重複案例5.3.1 Sportscheck折價券5.3.2 LG洗衣通道5.3.3碧浪時尚洗衣店5.4延伸案例5.5負面案例5.6策略原理與實徵通則6體驗型創意媒體共同敘事6.1典型案例6.2學理依據6.3.1 Kit Kat賀卡6.3.2 Kit Kat椅子6.3.3 Iwate Nippo岩手個人日報6.4延伸案例6.5負面案例6.6策略原理的實徵通則7實作與反思7.1實作的價值7.2彈性素食7.3吃肉的代價7.3.1砍伐森林、耗損土地、污染水源7.3.2排放大量溫室氣體7.3.3虐待動物7.3.4肉食的需求量居高不下8創造獨特的接觸經驗溝通型創意媒體實作8.1調味藥罐8.1.1背景8.1.2創意發想8.1.3模擬作品8.2 OMG-10.0汽車型錄8.2.1背景8.2.2創意發想8.2.3模擬作品8.3偽電影海報8.3.1背景8.3.2創意發想8.3.3模擬作品8.4實作討論8.4.1檢驗知識的價值8.4.2深化對於知識的了解8.4.3設計方法9共同敘事體驗型創意媒體實作9.1赦免卡9.1.1背景9.1.2創意發想9.1.3模擬作品9.2肉品標籤寵物服飾9.2.1背景9.2.2創意發現9.2.3實作9.3實作討論9.3.1檢驗知識的價值9.3.2深化對於知識的了解9.3.3設計方法10結論10.1溝通型創意媒體10.2體驗型創意媒體10.3精鍊創意媒體設計模型10.4未來研究方向