當所有的企業都全球化，在地化比以往更迫切！到哪裡買咖啡？你或許有很多選擇，比如附近就有一家星巴克。星巴克遍布全球，從波士頓到布達佩斯，到處都有。不過，你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有，你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗（不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗）。由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地競爭將能左右其成敗。許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地，不論藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店，還是透過谷歌或臉書的虛擬全球網絡。然而，正當企業把焦點放在全球化所提供的無限商機，危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性，而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。我們很容易就忘了，其實消費者從來不會按照公司的全球策略進行購物決策。從消費者的角度，所有的商業活動都是在地的。比如，在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因，在其他地方反而讓顧客感到疏遠。在這本發人深省的書裡，行銷專家約翰．奎爾奇和凱瑟琳．喬茲深入研究許多公司，並探討它們如何在每個決策裡巧妙地善用地方元素。奎爾奇和喬茲為我們呈現，何以一流的全球品牌原本也是領先的本土品牌。同時，他們以實例進一步說明這些品牌如何透過創意，將地方的內涵發揮到極致。例如：高露潔在中國推出茶味牙膏，以滿足當地居民的口味和偏好。皇家馬德里足球俱樂部將在地傳統和現代科技結合，以便與本地民眾及全球大眾保持聯繫。蘋果和耐吉透過充滿創意的銷售規劃及互動式陳列，將各自的商店轉化為熱門景點。麥當勞幾乎在全球各地市場都占有一席之地，但在地競爭者，如菲律賓的本土快餐連鎖店快樂蜂（Jollibee），長期浸潤在當地環境中而深諳在地狀況，因此成了麥當勞必須面對的巨大挑戰。本書引用大量的數據和引人入勝的故事，不論是超大規模的全球品牌，或是小鎮的精品店，都能從本書中汲取經驗，更有效地吸引顧客。

約翰‧奎爾奇（John A. Quelch）現任上海中歐國際工商學院（CEIBS）副院長兼教務長，曾任哈佛商學院資深副院長、倫敦商學院院長。他亦是全球第二大廣告傳播集團WPP、美艾利爾集團（Alere Inc.）董事，美國外交關係協會（CFR）成員，英國皇家地理學會（RGS）會士。凱瑟琳‧喬茲（Katherine E. Jocz）曾任哈佛商學院助理研究員、摩立特集團（Monitor Group）主管、《行銷》期刊（Journal of Marketing）評論委員，也曾任美國消費者研究協會（ACR）董事。譯者簡介歐陽端端輔仁大學英美文學碩士，紐約市立大學（The Graduate Center, City University of New York）英語文學博士候選人，曾任大學講師和寫作研究員等工作。

名人推薦語台灣無印良品總經理 王文欣 推薦「此書提供了新觀點，讓你在購買全球或本土品牌時，懂得重新思考自己到底買了甚麼。」──馮國經，利豐集團主席「最好的經營模式是根據全球實戰經驗而來，但又同時奠基於各地消費者的觀點和意見。本書對此做了最好的詮釋！」──蘇敬軾，百勝餐飲集團中國事業部主席「本書將全球化、在地化的爭議往前推進了一大步！」──蘇銘天（Martin Sorrell），WPP廣告集團執行長「作者提醒我們，並非所有的市場都走全球化路線；即便是全球市場，也都得在本土打下深厚的基礎。」──泰瑞‧利希（Terry Leahy），特易購前執行長

前言 地方的持久性第一章 經營消費心理對那些出生在某個國家，之後到另一個國家受教育，後來又到第三國工作的人，或是父母擁有不同國籍，家人散居世界各地的人來說，國界或許沒那麼重要。不管全球化、跨國界與跨文化融合對我們有多少影響，「家」仍能為我們代言。第二章 經營實體通路有些消費者認為，真正的街坊陽台是被星巴克弄垮的本地咖啡店，真正推動公民精神的是被大企業弄垮的本地肉販、五金行和銀行，而那些大企業只會從國外進口原物料，而不用國產的原料。第三章 經營虛擬通路虛擬世界無法獨立於實體空間而存在。從支援網路和無線通訊的實體基礎設施網絡，到管理商業活動的地域管轄權；從提供消費者瀏覽網站的網路架構，到虛擬通訊和實體商務之間的連結；虛擬和實體互相纏繞、彼此糾結。第四章 行銷地方特色品牌的地方傳承能決定銷售的成敗。並不是說，所有的品牌都應該突顯原產地，但我們相信，所有的企業都必須意識到自家品牌和地方的正反面聯想，並盡全力設法改善不好的印象。第五章 兼顧在地行銷和全球行銷品牌的名聲越響亮，就必須對顧客的需求更敏感。正因為品牌的規模和聲譽提高，品牌就更容易受制於消費者的壓力。只有深刻地認識到，一個小差錯能使企業多年來小心維護的信譽毀於一旦，我們就會記得顧客才是老闆。結語 不論規模大小，地方依然重要謝辭