《7大步驟打造企業關鍵留客力：從滿足需求到超越期待！》在選擇越趨多樣化、行銷花招百出的現代，企業不只要吸引顧客的眼球，更要抓住他們的心。該如何透過「沒有最好只有更好」的服務，讓顧客進一步變成粉絲，是所有企業當前的首要課題。本書以定量、定性資料徹底剖析顧客的心理與行動，完整公開讓顧客對品牌死心塌地的7大關鍵步驟！ 「追求顧客滿意」是許多企業或品牌高喊的口號，但我們可以發現，許多在顧客滿意度調查中獲得高分的企業或品牌，只要競爭對手一推出更優惠、更吸引人的方案，消費者馬上就變心離去。當中的關鍵在於，企業誤以為高滿意度會帶來高忠誠度。過去經濟景氣時，就算企業只追求顧客滿意，也能因為增加新客戶而成長；現代的企業若要存續，卻需要願意長期支持、甚至是主動為你傳播口碑的忠誠客。而想要創造忠誠客，需要的不是單純對產品或服務規格的滿意，必須讓顧客產生「好棒的公司，真感謝他們注意到這件事」、「居然做到這種程度，真讓人感動」這類感受。舉例來說，Seven Bank在正式推出ATM的新系統前，便請顧客擔任測試者實際操作，聽取其使用上的不便之處後，改良成按鈕醒目、文字簡短易讀的「貼心好用ATM」。2015年來客數在全日本化妝品專賣店中蟬聯第一的@cosme store，除了店內販售的商品外，也會為顧客介紹其他店家的商品，並貼心提供卸妝用品給試用的顧客，還細心標示出網路上的評比供顧客參考，完全秉持顧客導向的服務。由上述可知，現在的時代，企業光是注重顧客滿意是無法生存下去的，也就是必須藉由提高「顧客體驗價值」，進而創造出對企業或品牌死心塌地的「粉絲」。本書作者創立的beBit（微拓），透過其為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向諮詢服務的經驗，以循序漸進的方式導引讀者思考並熟悉提升顧客忠誠度的7大步驟。書中列舉大量外國或日本的範例說明顧客忠誠度的重要性，並清楚闡述忠誠度與收益之間的關係。同時建議企業設立忠誠度指標，並開始繪製顧客體驗旅程地圖，時時透過顧客觀點發現改善課題與潛藏商機，使「顧客價值最大化」帶動「業績最大化」。內容完善詳盡，可說是一本所有企業管理者必看的經營改革指南！

作者介紹遠藤直紀（Naoki Endo）beBit（微拓）股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職，後來進入Andersen Consulting（現Accenture），負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作，2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室，提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。武井由紀子（Yukiko Takei）beBit（微拓）股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting（現Accenture）組織諮詢顧問部門，之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》（商業周刊）、《使用者中心網路事業策略》（暫譯，SB Creative）、《網站易用性規則指南》（暫譯，Impress）。

★眾多知名人士好評推薦！專文推薦　國泰綜合證券董事長 朱士廷專文推薦　新光金創投董事長 洪國超專文書評　倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部本部長 中村晉一良專文推薦　beBit（微拓）總經理 陳鼎文

前言「之前為了衝業績，自掏腰包購買公司的服務，最近換了工作後立刻就解約了。」「其實我覺得這項商品不怎麼好。雖然客層鎖定父母那一代，我卻不敢推薦自家公司的商品給自己的父母。」 我開設使用者中心行銷支援公司已逾十五年，至今服務過許許多多充滿幹勁的客戶，不過我卻時常聽到上述這類真心話。這點總是令我很納悶──自己正在銷售的商品，不但自己不想買，也不想賣給自己的父母。為什麼會有這種情況呢？高舉顧客滿意大旗的企業，往往會在銷售現場將資本邏輯強加於顧客身上，為了業績而忽略顧客情感層面上的需求。顧客導向淪為口號其來有自，大多是因為，企業誤以為採取顧客導向會減少利潤、顧客感受到的價值不像收益那般能夠可視化而不易管理，以及缺乏由整個組織向顧客提供價值的機制。我們撰寫本書的動機，正是想解決此項現代企業無可避免的課題。如今由於人口減少，市場縮小已是無可避免的情況，提升顧客價值、創造顧客忠誠（對企業或商品的喜愛、信賴）成了每一家企業的經營課題。「感情紐帶」與「顧客體驗價值」等名詞的流行也可說反映了現狀吧。雖然不少企業在數位行銷領域中找到活路，但光憑這樣是無法解決課題的。即便以顧客為中心建構數位環境，最關鍵的商品或服務若不適合顧客也是枉然。本書介紹的方法論，可協助企業實踐長期的顧客導向經營、取悅顧客，從而獲得持續性的收益。過去企業進行的各種顧客滿意（CS）活動，與本書介紹的顧客忠誠經營貌同實異。前者的目標是確實回應顧客的期待，顧客忠誠經營則更上一層樓，以超越顧客的期待為目標。「這間公司怎會這麼誠懇！」有過這種感動經驗的顧客，會對企業產生強烈的好感，產生忠誠度後更願意向他人推薦這間公司，進而成為長期支持該企業的存在。很多經營者會依照現有的顧客基礎來構思新事業，但缺乏忠誠的顧客，即使捧場多年也不會對新商品多瞧一眼。為了開拓新天地而前進海外的情況也是如此，從新興國家的發展速度來看，與日本一樣面臨這個問題的日子也不遠了。屆時，有無顧客忠誠經營的經驗，將對海外事業的成敗帶來極大的影響。現今的時代物質豐富，顧客又容易變心，在這種情況下，企業再也不能忽視創造顧客忠誠一事。此外，諸多個案研究皆已證明，基於長期觀點重視顧客價值的經營，要比重視短期利益的經營更能帶來出色的業績。當企業想改革經營，使「顧客價值最大化」跟「業績最大化」產生直接關聯時，不可缺少方針與方法論。本書即扮演導航角色，按部就班解說創造顧客忠誠的機制。坊間雖有許多關於這個領域的翻譯書，符合日本企業實情的實務書卻不多。因此，我們決定依據自身經驗並考量日本現狀，介紹一般企業可複製的祕訣。不用說，本書介紹的手法與業務程序，必須付諸實行才有意義。我們敢自豪地說，本書的內容一定能對關注顧客策略的讀者，尤其是具有執行權限的經營者、事業負責人、顧客策略負責人等人士有所幫助。由衷期盼本書能促使貴公司提升顧客忠誠度。 二○一五年十一月作者遠藤直紀

7大步驟打造企業關鍵留客力：從滿足需求到超越期待！－目錄導覽說明專文推薦 新光金創投董事長 洪國超 專文書評 倍樂生商貿（中國）有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良作者前言 序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營●藉由顧客導向經營，連續二十六年增收──大關 2 良性利潤與惡性利潤 ●「業績＝顧客滿意之結果」的陷阱 ●忠誠客並非消費額名列前茅的顧客 ●聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保 3 與業績息息相關的顧客滿意之真相 ●顧客滿意已經過時 ●忠誠客的價值 4 創造忠誠客須注意的兩個重點 ●①具備正確的標準＝忠誠度指標 ●②改善顧客體驗價值●藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空 Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」，而是「忠誠度指標」的原因2 研討忠誠度指標前的三項準備 3 挑選能夠測出顧客好感度的問題 ●「NPS」是什麼樣的評價指標？ ●對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標？ 4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」 ●使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行 5 如何化解提高了NPS、營業額卻下滑的矛盾？ ●對全體顧客進行忠誠度評量 ●引進作為輔助KPI的量化指標Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義 ●想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」 ●單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境 2 用故事掌握顧客經驗「顧客體驗旅程地圖」 ●製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖●不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的 ●這跟顧客體驗價值有何不同？ ●導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因 3 製作顧客體驗旅程地圖的方法 ●說要站在顧客的立場，腦中卻浮現顧客身影的人就出局了●先想一想「惹火客人的方法」●思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」 ●不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性 ●顧客體驗旅程地圖的進階運用方法 Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋1 建立獲得「顧客回饋」的機制 ●綜合指標和驅動因素 ●如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素 ●綜合調查與個別調查 2 題目若出得不好，辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅●一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序 ●至少要設置一個自由作答欄 ●題目少一點回答率會更高 ●以適當的頻率詢問適合的顧客 ●無法量化的驅動因素 3 切記，調查也是「顧客體驗價值」的一部分 4 對付調查偏差及舞弊的方法 ●把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險 ●面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答 ●難以言喻的討厭的理由會給評價灌水 5 即時處理壞評價 6 三種基本統計項目 Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型●忠誠度的詳情分析●分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素 ●安排活動的優先順序 2 分析之後就能看見的東西 ●利用具體的改善方針與資料進行說明 ●不幫忙傳播口碑的忠誠客 ●遭到忽視的忠誠客 ●處理「假推薦者」與「隱藏中立者」 ●不想向別人推薦而打零分的批評者3 應該減少批評者？還是增加推薦者？ ●創造推薦者的祕密好處 Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查 ●單靠定量調查或問卷調查只能一知半解 ●個別調查中定量調查與定性調查的關聯性●逐漸內製化的定性調查 2 實施定性調查的真正意義 ●最為重視對顧客的理解與共鳴，NPS業界最高的金融機構──USAA 3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人 ●透過言語表達需求有其極限 ●說出口的需求和實際行動有所落差之事例 4 利用定性調查釐清顧客體驗價值 ●利用行動＋感想之組合掌握 5 定性調查的種類和特徵 ●顧客體驗旅程訪談 ●行動觀察調查 ●民族誌 ●透過行動觀察捕捉無聲的需求──驪住Step 6 與顧客一同改善──可提高成功機率的使用者中心設計手法1 兩種改善循環 ●第一線改善 ●策略式改善2 可提高成功機率的設計思考法──使用者中心設計手法●特色① 設定目標顧客 ●特色② 設計顧客體驗價值 ●特色③ 透過實際的顧客進行驗證●特色④ 採用可提高成本效益的螺旋模式 ●特色⑤ 透過早期可視化提升品質 ●利用使用者中心設計手法翻新ATM──Seven Bank3 使用者中心設計手法的好處●唯一可在競爭激烈化的時代下提高成功機率的手法 ●可自然而然建立充滿活力的團隊 ●釐清可以不做的事情 4 掌握顧客心理改善門市體驗價值──聯邦快遞Step 7 形成顧客導向文化1 第一階段 高層的致力參與 ●以顧客為優先還是以利益為優先？可在發生問題時鑑別真偽的顧客導向●從官僚組織轉變成顧客導向組織的前澳洲國營企業 2 第二階段 建立顧客忠誠團隊 ●設置顧客長（CCO）●締造業界最高NPS的USAA顧客長──韋恩．皮卡克3 第三階段 創造對顧客忠誠的共識 ●在世界各地發揮故事的力量──雅瑪多運輸 4 第四階段 製造參與顧客導向活動的動機 ●別人怎麼對自己，自己就怎麼對別人──提升員工體驗價值 ●將權限交給現場●若要反映在人事考核上需慎重考量●金錢誘因 ●金錢以外的誘因 5 第五階段 使顧客忠誠活動向下扎根●培訓 ●養成顧客「思維」的習慣●重新檢視考核項目 ●管理部門也不例外──用心徵才的西南航空●分享顧客回饋 ●秉持顧客導向顛覆業界舊習，來客數日本第一──@cosme store 後記