亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？商品的選項增加，反而降低被購買的機率？美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多 你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。

達瑞‧韋伯 Daryl Weber 達瑞・韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。 韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師，身為品牌顧問的他，所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌，包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監，負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前，他則在顧問公司Redscout擔任策略總監，針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。 他在餘暇時間是企業家（販售名為BassBrites的電子貝斯配件）、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手，目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。譯者介紹戴至中政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

國外好評序前言∕品牌的心理幽冥界第一部 大腦與品牌的連結第一部導言Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相第二部 品牌的新模式第二部導言Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析第三部 打造誘人的品牌第三部導言Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品結語誌謝各章注釋