內容簡介 永恆最佳商業書《定位策略》(Positioning) 作者最新力作運用「重新定位」策略讓你在客戶心中脫穎而出 身為行銷人,你一定知道什麼是「市場定位」(Positioning),也深知要創造商品的獨特性,才能讓你在客戶的心中脫穎而出。然而面對競爭激烈、快速改變的商場以及經濟萎靡不振的大環境,你必須學習「重新定位」(Repositioning)才能在商業戰場中生存,並成為消費者的首選產品。 有定位之王之稱的行銷大師傑克‧屈特再度提出「重新定位」的概念,教你如何調整消費者現有的認知,並傳授最有效的行銷訣竅,讓你不必再喊破嗓子大叫「選我!選我!」,也能受到消費者的青睞。重新定位時你要注意---盲目追求獨特性反而可能弄巧成拙曼儂(Mennen)化妝品公司推出一款含維他命E腋下除臭劑。除非你想擁有全國最健康、營養最均衡的胳肢窩,不然這種東西根本沒什麼道理。果然,這玩意很快就失敗了。發動攻擊時要小心,以免反過頭來燒到自己斯科普(Scope)在李施德霖(Listerine)漱口水貼上「口味不佳」的標籤,指出使用者漱完口後,會呼出「充滿藥味」的氣息。這樣做確實為斯科普穩住「氣味清新」的印象,但是後續的發展並不如計畫中順利。李施德霖以「誠實法則」回敬,強打出:「你一天必須痛恨這種氣味兩次!」這個概念。它的訴求重點是:就是因為氣味不佳,才能殺死更多細菌。重新定位的妙招---攻擊對手的要訣是建立自己的正面形象多年前,寶馬汽車(BMW)將產品引進美國市場,藉著把賓士汽車重新定位成裝上輪子的客廳,突顯自己是「終極的駕馭機械」。這種作法確立了寶馬汽車長久以來的地位,並引發人們的共鳴。因為,當時賓士的確在製造大型的禮車式轎車。重新定位競爭對手,並攻擊對手優勢中的弱點艾維士(Avis)租車公司過去的廣告是這樣說的:「來艾維士租車吧!我們的櫃臺前面,沒有那麼長的人龍。」身為租車公司龍頭的赫茲(Hertz)很難對抗這項重新定位策略。這也適用於打擊其他業界的領導者。
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