★認知科學入門經典，長銷20年增訂版★
★揭開語言如何改變思維的奧祕，讓你化語言為利器，成功收服人心★

● 明明別人潑髒水，想要自我澄清卻愈描愈黑，還被貼上做錯事愛狡辯的標籤。
● 提案的立意良善，卻得不到大多數人的支持，大家甚至支持比較不利的方案。
● 為了要說服對方，端出的證據都快比山還高，仍然遭到漠視，甚至引來嘲諷。
● 心裡持相反意見，對手一開口竟有幾分道理，到最後好像莫名開始相信他了。

面對以上類似的窘境，認知語言學大師喬治．雷可夫請大家先做一個練習：
「不要想大象！」
無論是牠的圖像或各種相關知識：體型大、耳朵大、長牙和長鼻，棲息在熱帶叢林，讓人聯想到馬戲團……無論做什麼，就是不要想到大象。
但如果你現在還是忍不住想到大象，表示你容易落入「框架」的陷阱！

◆與對方爭辯的首要原則就是——別想那隻大象！
雷可夫教授在柏克萊大學授課時，第一件事就是要求學生練習：別想大象──然而，從來沒有學生做得到。因為一提到「大象」，就會喚起既定的框架；即使告訴你「別想大象」，你還是會想起大象。
認知語言學告訴我們，「框架」是形塑我們看待世界方式的心理結構，這些框架決定我們追求的目標、制訂的計畫、採取行動的方式以及對行動結果好壞的認定。世界上所有的語言文字，都是按照相關的概念性框架去定義的。也就是說，當你聽到一個關鍵字，其框架就會在你的腦中活動起來；即使否定一個框架，也會觸發該框架；愈是否定一個框架，愈是刺激該框架變得更強大。

◆只要用對語言，30秒就能贏得一切！
從日常生活來看，雷可夫教授藉此告訴大家：語言大戰中，唯有避開對手不斷強調的關鍵字，搶先一步重塑語言框架，才能主導話語權，成功達成目的。也就是說：

✓辯駁時，避免跟著對手使用誤導性的話語、以及這些話語所激發的框架。
水門案醜聞爆發期間，尼克森在面臨辭職壓力之際向全美發表電視演說。他當著人民面前，說：「我不是騙子。」然後，反而所有人都認為他是騙子。這是因為對手早就先選定一個框架（尼克森是騙子），但那不是你想要、對你有利的框架。

✓說服別人時，光提出具體證據是不夠的，還要用對方已知的框架來說明。
請儘量找出共同的價值觀，例如：愛、安全等，挑選其中與你想使用的框架最相關的價值觀。如果有人反對更多的醫療補助政策，他在家是個好爸爸，就和他多談談家人的事，激發他的「好爸爸模式」，像是「讓你的父母年邁時，不必為了醫療費或所需藥物而變賣或抵押自家房產」「每位不幸染病的人都能得到治療的話，疾病就不會傳播，我們不是會更好嗎？」

✓表達意見時，要能破解對手話語的核心含義，改為使用有利我方的框架。
不但要辨識出對手的基本框架，而且要準備自己的框架以便切換。像是當減稅支持者為了省錢，表示：「我們應該取消稅款，民眾比政府更知道怎麼花自己的錢。」重建框架就可以從稅收是政府的「投資」來談：「政府用納稅人的錢做出明智的投資。電腦科學靠稅收開發而來，衛星系統也是，手機裡的晶片也是，我們需要的各種神奇藥物也是。無論你怎麼明智花用自己的錢，都無法得到這些科技與醫學的突破。這些都是納稅人的投資項目，用以支持各企業和富裕的投資者創新。」

雷可夫教授從「大象」的例子開始，深入探討框架如何運作。正因為這些框架深植於我們大腦的神經迴路，成為既定的思維模式，想改變它們可不簡單，必須創造或使用一個精確的框架，不斷論述，隨著時間持續發展，才能在所有人的大腦扎根。
他利用多項美國的重要社會、政治議題——包括減稅、墮胎、全球暖化、同性婚姻等——為例，說明框架在過去是如何演變的，以及未來如何使用框架與敵我雙方對話。不僅教導我們如何在話語角力中搶得先機、達成目的，還可以讓我們變得不那麼容易被引導、操弄和煽動。他對於美國的政治傳統和輿論風向，也有最獨創且最實際的見解，有助於一般人理解美國民主、共和兩黨的政策走向與趨勢。因此，本書自2004年出版以來一直長銷，美國總統候選人在競選活動中奉為圭臬，《紐約時報》更讚譽雷可夫教授為「框架之父」。

不論是吵架、辯論、談判、行銷……推行社會運動，甚至改變世界，你都必須學會運用「框架」的力量，做為掌控話語權的利器。

喬治‧雷可夫（George Lakoff）
美國研究政治論述框架的主要專家，也是世界享負盛名的語言學家和認知科學家之一。他撰寫過許多政治類書籍，亦著有多本語言和心理方面的書籍。
雷可夫曾與數百個倡議團體的領導人探討議題框架，在全美各地對廣大觀眾發表演說，為公民運動者舉辦過數十場研討會。他也經常上廣播和電視談話節目，到民主黨參、眾兩院的政策閉門會議和黨團會議發表談話，與改革派民調專家和廣告機構交換意見，接受公眾媒體的長時間採訪，並持續針對公共論述的框架問題進行大量研究。
雷可夫現為加州大學柏克萊分校認知科學與語言學特聘教授，是認知科學與認知語言學領域的奠基人，曾任教於哈佛大學和密西根大學，並在史丹佛大學行為科學高級研究中心擔任研究員。過去20年來，一直是柏克萊大學電腦科學研究所語言神經理論計畫的共同主持人。他曾在全球幾十個國家的重要大學授課，目前專攻大腦神經迴路如何產生思想和話語方面的研究。
他的文章可見於個人網站、《哈芬登郵報》（The Huffington Post）、以及各家獨立媒體「挖掘真相」（Truthout）、AlterNet、Common Dreams和政治部落格「寇斯日誌」。
陳珮榆
東海大學政治系畢業，從事新聞編譯多年，現為專職譯者，近期譯作有《洛克菲勒談賺錢》《頂尖操盤手的10.5堂投資思維課》《享受挑戰，贏得漂亮：戴爾電腦創辦人麥克．戴爾的領導者生存之戰》《瞬間吸睛行銷力》等。