＃超圖解式編法，圖文搭配，一目了然，一點就通。
＃理論結合實務個案，有系統理解數位行銷與廣告管理歷程。
＃適合作為公司相關主管、基層人員及學生的進修工具書。

善用數位媒體，懂行銷、會賣才是王道！

→美國星巴克採取哪些重要策略、行動和分工，成功提高營收與聲譽？
→中國大陸網紅李子柒如何打造個人品牌、吸引粉絲並有效轉化為收益？
→著重「個案分析」說明理論，詳細呈現實務執行進程，學以致用。
→從組織設計、部門功能與績效，解碼企業數位行銷管理關鍵。

【經營社群平台、會員App，優化服務，搶占市場】
2020年全球數位廣告投放金額首度超過傳統廣告；而美國和中國早已分別於2017、2018年達到數位廣告占比過半，正式進入數位行銷戰場，且不斷改良策略、導入新科技。
本書著重以「個案分析」說明理論，從大範圍到小細節，循序漸進帶領讀者認識數位行銷歷程、了解整體環境現況，進而深入剖析企業關鍵決策和行動。
其中個案詳述美國星巴克的組織設計、市場研究、數位科技使用、社群行銷、數位廣告管理及績效衡量等面向；也分析中國網紅李子柒的崛起、網路商店管理及社群促銷等。透過實務研討，將理論結合運用，讀者可完整且全面理解數位行銷。

伍忠賢

學歷：
國立政治大學企管博士、經濟碩士及國際企業與貿易學士

經歷：
企管經濟作家／顧問／演講者
夢想銀號科技公司首席顧問
真理大學理財與稅務規劃系助理教授
財務金融系助理教授
立萬利創新公司（3054）獨立董事三任
聯華食品公司（1231）財務經理
泰山企業（1218）董事長特別助理

著作：
逾90冊以上，撰寫3,000萬字，總銷量24萬本以上
有中文圈彼得．杜拉克之稱

Chapter1 數位行銷零基礎秒懂
1-1 行銷的功能
1-2 全景：行銷的重要性
1-3 近景：數位行銷的重要性
1-4 全景：數位廣告兩階段發展
1-5 近景：數位廣告——美國的發展沿革
1-6 特寫：影響美國網路廣告的兩大總體環境因素
1-7 美國公司數位經營的三大滲透率
1-8 極特寫：美國十大數位廣告主、三大數位廣告公司
1-9 近景：傳統與數位行銷差別
1-10 社會科學，先有實務再有理論
1-11 美國行銷協會對行銷的定義，兼論麥可‧波特對行銷管理的定位
附錄 三種美國普及率的資料來源

Chapter2 數位行銷組織設計與行銷優勢劣勢、公共事務量表
2-1 「行銷管理」面的數位轉型：策略管理
2-2 「行銷管理」面的數位轉型：執行與控制
2-3 行銷管理的必要條件：星巴克的行銷費用
2-4 行銷優勢劣勢分析：星巴克79分比麥當勞54分
2-5 星巴克兩階段行銷相關組織的時空背景
2-6 星巴克組織管理
2-7 全景：星巴克行銷相關部門
2-8 星巴克行銷管理第一大類部門
2-9 公司公共事務吸引力、績效量表分析
2-10 星巴克行銷相關管理第二大類部門：公共事務部、社會部與社會衝擊部

Chapter3 數位行銷環境偵察，兼論數位行銷研究
3-1 行銷策略三之一：行銷環境偵察——競爭者與消費者知識
3-2 全景：傳統vs.數位行銷研究
3-3 近景：數位行銷的市場研究：社群媒體聆聽
3-4 全景：消費者消費決策過程：AIDAR架構
3-5 近景：AIDAR架構的發展沿革
3-6 特寫：AIDAR同義字——接觸關鍵時刻與消費者體驗與旅程
3-7 特寫：AIDAR同義字——三階段潛在顧客，美國直接行銷的沿革
3-8 近景：消費者知識
3-9 星巴克對分析與市場研究的上層設計
3-10 環境偵察與市場研究「組織設計」
3-11 行銷策略三之二：市場定位
附錄 傳播媒體、使用者原創內容發展沿革

Chapter4 行銷科技：星巴克個案分析
4-1 全景：行銷科技範圍，兼論大學教育與研究
4-2 行銷科技的發展沿革
4-3 全景：行銷科技業
4-4 近景：行銷科技公司分類
4-5 特寫：行銷科技公司代表
4-6 行銷規劃類行銷科技兼論大數據分析
4-7 星巴克資料驅動的預測分析
4-8 行銷執行類行銷科技：商業與（人員）銷售
4-9 特寫：行銷自動化
4-10 行銷執行之顧客關係管理
4-11 行銷執行之第3P促銷中溝通
4-12 行銷控制：績效衡量
附錄 星巴克資訊系統中消費者資料分析循環

Chapter5 星巴克顧客服務行動App
5-1 全景：2008年起星巴克「數位經營」，兼論透過行銷科技進行數位行銷
5-2 全景：1994年起星巴克解決尖峰時間排隊問題，兼論服務行銷的服務藍圖
5-3 星巴克的顧客服務行動App種類：2009年起跟3G、4G通訊世代發展
5-4 全景：公司對顧客服務行動App功能量表——星巴克87分比麥當勞51分
5-5 顧客服務行動App使用性量表：星巴克82分比麥當勞54分
5-6 星巴克行動App頁面
5-7 星巴克行動App核心、基本功能
5-8 星巴克App期望功能：星巴克忠誠計畫
5-9 星巴克App基本功能第三項：2011~2016年手機支付
附錄 星巴克與麥當勞手機App四大功能進程

Chapter6 數位促銷之對外溝通：星巴克個案分析
6-1 全景：行銷組合第3P促銷策略——AIDAR架構
6-2 美國「行銷長調查」（CMO Survey）
6-3 全景：法人對外溝通，兼論公司第3P促銷五之一的公司對外溝通
6-4 特寫：公司對外溝通
6-5 媒體的性質
6-6 公司溝通策略
6-7 特寫：公司數位溝通
6-8 極特寫：公司跟消費者間溝通流程
6-9 促銷、AIDAR五階段下適配的媒體型態

Chapter7 數位促銷策略之公司聲譽、品牌管理：星巴克個案分析
7-1 先知道什麼是聲譽：品牌與聲譽管理大同小異
7-2 公司聲譽管理快易通
7-3 特寫：聲譽管理相關主題的學門
7-4 公司聲譽管理：AIDAR架構、心理學「認知行為」理論
7-5 公司聲譽範圍與五層級
7-6 公司聲譽管理：星巴克組織設計
7-7 公司聲譽管理：副總裁至處長、經理負責範圍
7-8 公司聲譽管理：董事長或總裁負責範圍
7-9 特寫：公司聲譽管理之危機管理
7-10 公司聲譽控制：績效（聲譽）衡量方式
7-11 公司聲譽控制：績效衡量之三級單位公司聲譽部層級

Chapter8 公司數位廣告製作與購買，兼論星巴克的數位廣告管理
8-1 全景：法人、自然人廣告與管理
8-2 全景：美中臺數位廣告金額、結構
8-3 公司廣告管理快易通
8-4 特寫：廣告管理的「規劃—執行—控制」
8-5 近景：公司廣告目標、廣告內容分類與媒體——星巴克一級主管
8-6 特寫：數位廣告策略——星巴克二級主管（資深副總裁）
8-7 數位廣告製作與購買，以臉書廣告為例
附錄 公司對外溝通方式、促銷中的小項

Chapter9 社群行銷：星巴克兩階段發展個案分析
9-1 全景：星巴克兩階段行銷組合——1987∼2007年傳統行銷，2008年起數位行銷
9-2 星巴克數位行銷策略
9-3 星巴克社群行銷組織設計、品牌與聲譽行銷部，兼論數位顧客體驗部組織發展
9-4 星巴克店內數位音樂體驗、視訊體驗
9-5 星巴克整合行銷溝通企劃案，兼論整合行銷溝通
9-6 星巴克社群行銷「內容與媒體」組合
9-7 星巴克社群行銷導論
9-8 星巴克社群行銷AIDAR階段
9-9 星巴克社群行銷指導方針：品牌與聲譽行銷部之第五處全球社群媒體處
9-10 星巴克對員工使用社群媒體指導方針：公共事務部下員工溝通及認同部的職責

Chapter10 社群行銷：星巴克社群五層級個案分析
10-1 星巴克董事長霍華‧舒茲對社群行銷重要性體會
10-2 全景：三重底線、公司企業社會責任
10-3 社群行銷第一級：星巴克法令遵循階段Ⅰ——2018年4月∼2021年3月
10-4 星巴克法令遵循階段Ⅱ——2021年4月起
10-5 星巴克策略階段行銷：行銷導向——2008年3月起以12種社群媒體進行內容行銷
10-6 星巴克策略導向行銷
10-7 近景：星巴克企業社會責任、行銷，兼論環境治理社會（EGS）發展沿革
10-8 特寫：星巴克企業社會責任行銷——社區導向促銷，2015年起星巴克社區店
10-9 特寫：星巴克企業社會責任行銷——環境篇，2014、2015年白紙杯繪圖比賽
10-10 星巴克社群行銷績效衡量
附錄 麥當勞、星巴克在推特、臉書上粉絲數

Chapter11 顧客關係管理：星巴克個案分析
11-1 顧客關係管理的重要性與權威書、論文
11-2 全景：顧客關係管理快易通
11-3 近景：顧客關係管理四大目標，兼論顧客關係管理績效評估量表
11-4 星巴克總裁在顧客關係管理的決策
11-5 星巴克公司網頁上的顧客大分類
11-6 顧客關係管理之一：一般顧客服務吸引力量表
11-7 特寫：電話與網路顧客服務品質量表——星巴克84分比麥當勞62分
11-8 顧客對公司營收、淨利的貢獻分群
11-9 公司顧客關係管理二大類之二：顧客忠誠計畫——公司顧客忠誠計畫吸引力量表
11-10 星巴克顧客忠誠計畫發展沿革
11-11 特寫：星巴克五級會員集點送
11-12 特寫：星巴克顧客忠誠計畫之績效評估

Chapter12 數位行銷績效衡量：星巴克個案分析
12-1 全景：公司行銷績效衡量
12-2 公司總裁、行銷長負責的行銷績效——星巴克與麥當勞行銷組織設計
12-3 近景：關鍵字廣告（電子郵件）、展示型廣告（網頁）
12-4 近景：影音、口碑／內容行銷
12-5 近景：AIDAR階段中AI階段行銷績效衡量
12-6 近景：AIDAR「購買」與「續購與推薦」績效衡量——廣義顧客忠誠度量表
12-7 近景：網路品牌績效衡量——網友X.com（推特）貼文大數據分析
12-8 近景：AIDAR「購買」之消費者滿意程度——星巴克77分比麥當勞68分
12-9 特寫：AIDAR淨推薦分數——星巴克71分比麥當勞-8分
12-10 近景：行銷績效中財務績效之投資報酬率

Chapter13 網路商店數位行銷管理：天貓商場李子柒旗艦店個案分析
13-1 李子柒旗艦店的行銷管理組織設計
13-2 行銷相關部門管理，兼論客服品質管理處
13-3 行銷策略之一：市場定位——產品五層級觀念運用
13-4 行銷組合第1P產品策略：品牌型態與架構
13-5 行銷組合第1P產品策略：產品組合
13-6 特寫：產品組合之食品的商品力量表
13-7 特寫：產品策略——核心產品「螺螄米粉」
13-8 螺螄米粉的消費者滿意程度
13-9 行銷組合第2P定價策略

Chapter14 口碑內容行銷以塑造個人品牌：中國大陸超級（現象級）網紅李子柒經營方式
14-1 全景：現象級網路紅人、直播主為數位時代夢幻工作之首
14-2 過程Ⅰ：2016年∼2017年5月李佳佳的說法
14-3 過程Ⅱ：李子柒影片三階段發展
14-4 過程Ⅲ：從技術採用模型分析中國大陸網路紅人
14-5 過程Ⅳ：微念公司打造李子柒的全景
14-6 過程Ⅴ：打造一位千萬粉絲網路紅人的組織設計
14-7 過程Ⅵ：影音社群媒體的選擇
14-8 公開承認Ⅰ：人士公開承認量表
14-9 公開承認Ⅱ：金氏世界紀錄認證
14-10 公開承認Ⅲ：2020年起李子柒在中文版YouTube位列第一
14-11 現象級網路紅人的影響

Chapter15 數位促銷：李子柒旗艦店個案分析
15-1 全景：促銷五項活動——消費者消費過程與AIDAR模式
15-2 行銷組合第3P促銷之一：溝通
15-3 李子柒商品第3P促銷之二：李子柒的口碑／內容行銷
15-4 行銷組合第3P促銷之二：社群行銷——業配文、用戶評語，以小紅書為例
15-5 AIDAR模式之二「興趣」與行銷組合第3P促銷之一：網路商店
15-6 特寫：天貓商場顧客對李子柒旗艦店評分4.9分
15-7 李子柒網路商店網站設計
15-8 網站評比：李子柒旗艦店75分比星巴克67分
15-9 AIDAR模式全景：行銷組合第3P促銷之三——社群媒體行銷Ⅰ，李子柒旗艦店、微博貼文與影片
15-10 李子柒社群媒體稽核
15-11 AIDAR模式之三「慾求」與行銷組合第3P促銷之二：社群媒體行銷Ⅱ，李子柒與其網路商店微博貼文主題標籤
15-12 AIDAR模式之四「購買」與行銷組合第3P促銷之四：贈品