內容簡介
●最實用暢銷修練手冊 ●整合「理論精華」與「實戰案例」,為讀者打造更高的學習綜效。 ●輕鬆易懂的說明,搭配活潑趣味的圖表,讓學習成為一種享受。 ●架構清晰,簡明扼要,具高度實用性,對中小企業的創新與經營具引導作用。 ●全面翻新陳舊觀念,結合近年最新趨勢與議題,與時俱進。 ●傳授業界必備的品牌技能,提昇學生與職場人士的就業競爭力。 無論是學界的授課經驗或業界的實戰歷練,作者在「品牌學」領域,長年以來已累積了高深的功力與心法。經過多年的調查與研究,發現行銷競爭所依賴的,主要有三種優勢:一是商品力的創新優勢;二是服務力的品質優勢;三是品牌力的累積優勢。前兩者的優勢,比較容易拉近距離,甚至不相上下。例如:降價、降低成本、促銷活動、公關、擴大通路據點、加速展店等,彼此間差異不易拉開。當大家的行銷實力愈來愈接近,最終決勝負的只剩下「品牌」而已。因為第一品牌只有一個。由此可知「品牌學」已提昇為企業致勝的關鍵地位。
作者介紹
作者簡介戴國良 現職 世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授 企業界經營管理諮詢顧問 學歷 國立台灣大學商學研究所企管博士 國立台灣大學商學研究所企管碩士 國立政治大學企管學士 國家考試 民國74年高考企管人員及格 民國71年普考財務行政人員及格 經歷 曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷 著作 圖解第一品牌行銷秘訣 圖解整合行銷傳播 圖解彼得杜拉克.管理的智慧 圖解顧客滿意經營學 圖解企劃案撰寫 圖解企業管理(MBA學) 圖解策略管理 圖解財務管理 圖解人力資源管理 圖解管理學 圖解行銷學 成功撰寫行銷企劃 定價管理 產品管理 促銷管理-實戰與本土案例 國際企業管理實務個案分析
序
「品牌」(BRAND)對企業經營的重要性日益提升,甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天,企業的經營成敗,那一項不關乎著是否有優良的企業形象品牌或商品形象品牌,而成為一個全球性跨國企業,那一個不是響噹噹有名的企業品牌或商品品牌。長久以來,英國知名的Interbrand 品牌鑑價顧問公司,每一年度即對全球性大品牌展開前500 大品牌鑑價。其中,前10 大全球品牌的價值,都在幾百億美元以上,非常驚人。 臺商過去的發展,大都以委託代工(OEM)或設計代工(ODM)模式發展事業,所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤,其間的差距可達數十倍之巨。但是,時代已經產生巨大變化, 不少臺商已發現長久代工下去,終究不是辦法,因為臺灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐,甚至是印度。好像過著遊牧民族的日子, 老外的市場在那裡,就叫我們到那裡去,他們喝香吃辣,我們卻遠在落後低成本國家設廠為他們賣命,而賺取的卻是3%∼5% 微薄的毛利率,相較於老外2倍、3倍的售價,其獲利水準令人羨慕。因此,有些臺商已幡然覺醒。諸如比較有名的統一、法蘭瓷、王品、Asus、Giant、Micro Trend(趨勢科技)、Maxxis⋯⋯等,已經在自有品牌打造努力方面,有明顯的大幅進步與可貴成果。這是重要的一個里程碑。 另外,在內銷(內需)行業方面,也有愈來愈多的廠商,集中力量在品牌形象與品牌資產力量的打造上面,付出相當多心力,及做了很多的必要行銷投資,大家都有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此,打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。 其實,廠商行銷拼到最後,依賴的可能只是三種優勢,一是商品力創新優勢;二是服務力品質優勢;三是品牌力累積優勢。其他的優勢,可能大家都會彼此努力拉近,而不相上下。例如:降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等,這些活動大家好像都會做,彼此間差異並不大。大家的行銷實力愈來愈接近,而最終決勝負的可能只剩下「品牌」而已。因為,第一品牌只有一個,不會有好多個。 本書特色 本書可說是一本實用的工具參考書,或是一本涵蓋周全的架構參考書, 或是一本品牌實戰書,不論如何形容,都有其存在的價值及意涵所在。總結來 ,本書具有以下四點特色: (一) 圖解式表達,使人一目了然,能夠快速閱讀了解及吸收:所謂「文字不如表,表不如圖」,圖解式是最快、最佳的表達方式。尤其,現在企業界的報告,大都是採用PowerPoint 的簡報方式表達,亦與圖解書相似。 (二) 一本歷來品牌行銷管理書籍最實用的好書:本書是歷來品牌行銷與管理書籍,結合最實務與最精華理論的一本實用好書。 (三) 本書與時俱進:本書將陳舊的傳統品牌管理教科書全面翻新,並結合近幾年最新的趨勢與議題,而能與時俱進。 (四) 本書能幫助你在未來就業競爭力,比別人更強:本書期盼能建立未來學生們及年輕上班族們,在企業界上班必備的品牌分析與品牌行銷技能,讓你未來在「就業競爭力」比別人更強。 戴國良 mailto:hope88@xuite.net
目次
第1 章 品牌入門基本觀念1-1 品牌的微笑曲線............0021-2 全球奧美廣告集團執行長的品牌觀點............0041-3 各家的品牌觀點............0061-4 品牌的價值與重要性Ⅰ ............0081-5 品牌的價值與重要性Ⅱ ............0101-6 品牌的謬誤、挑戰與具備要點............0121-7 理想品牌與非常品牌調查排行榜............0141-8 品牌定義、相關名詞與品牌化對象............0201-9 品牌的功用與對消費者的重要性............0221-10 品牌特性與要素............0241-11 消費者心目中的理想品牌五力............0261-12 強勢品牌,獨享市場利益............0281-13 品牌與顧客導向Ⅰ ............0301-14 品牌與顧客導向Ⅱ ............0321-15 品牌資產的意義與內涵Ⅰ ............0341-16 品牌資產的意義與內涵Ⅱ ............0361-17 品牌知名度與品牌聯想度............0381-18 品牌忠誠度與知覺品質的意義............0401-19 品牌元素內涵與品牌命名............0421-20 品牌識別、標章與標誌............0441-21 品牌個性與品牌精神Ⅰ ............0461-22 品牌個性與品牌精神Ⅱ ............0481-23 品牌包裝設計............0501-24 品牌美學............0521-25 品牌Slogan 與廣告歌曲............0541-26 品牌故事與品牌認同............0561-27 今周刊針對一般商務人士票選的品牌排行榜............058第2 章 品牌S-T-P 架構體系2-1 發展及思考正確有效的品牌S-T-P 架構體系............0662-2 S-T-P 架構案例............0682-3 為何要有區隔市場及區隔變數? ............0702-4 產品定位或品牌定位分析............0722-5 品牌定位成功案例與定位步驟............0742-6 品牌獨特銷售賣點與如何差異化、獨特化............076第3 章 品牌行銷之戰略與趨勢3-1 品牌行銷4P 組合戰略............0803-2 服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅰ ............0822-3 服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅱ ............0843-4 服務業行銷致勝十大終極密碼Ⅲ ............0863-5 反古典行銷學四大行銷趨勢Ⅰ ............0883-6 反古典行銷學四大行銷趨勢Ⅱ ............090第4 章 品牌與新產品開發策略4-1 品牌的商品知覺品質............0944-2 新商品成功開發:日本企業三個案例............0964-3 新產品、新品牌上市的重要性與成功要因............0984-4 新產品開發到上市的流程步驟............100第5 章 品牌與訂價策略5-1 品牌訂價的基本認識與重要性............1045-2 品牌經營的損益表必備觀念............1065-3 影響品牌訂價的因素與價格帶觀念............1085-4 品牌的加成訂價法............1105-5 品牌的其它訂價法及新產品訂價法............1125-6 品牌的毛利率觀念............114第6 章 品牌與通路策略6-1 品牌的通路策略基本認識............1186-2 國內最主要的實體通路與虛擬通路............1206-3 品牌多元化上架趨勢............1226-4 品牌直營門市店與網路通路上架............1246-5 品牌對大型零售商與經銷商的通路策略............126第7 章 品牌與推廣策略7-1 360 度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅰ ............1307-2 360 度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅱ ............1327-3 360 度全方位整合行銷傳播操作概述Ⅲ ............1347-4 品牌成功整合行銷傳播最完整架構內涵模式............1367-5 整合行銷與媒體傳播五大意義............1407-6 整合行銷傳播十大關鍵成功要素............1427-7 品牌代言人行銷操作Ⅰ ............1447-8 品牌代言人行銷操作Ⅱ ............1467-9 品牌代言人行銷操作Ⅲ ............1487-10 品牌與事件行銷活動............1507-11 事件行銷活動企劃項目............1527-12 品牌與店頭行銷............1547-13 品牌行銷操作案例:7-Eleven City café............1567-14 品牌行銷操作案例:阿瘦皮鞋與SK- Ⅱ ............1587-15 品牌與外部專業協助單位關係............1607-16 品牌與電視媒體、電視廣告............1627-17 品牌與促銷活動Ⅰ ............1647-18 1 品牌與促銷活動Ⅱ ............1667-19 品牌與公關............1687-20 品牌與新產品上市記者會撰寫要點............170第8 章 品牌經理人的工作重點8-1 品牌經理人八大行銷工作重點Ⅰ ............1748-2 品牌經理人八大行銷工作重點Ⅱ ............1768-3 品牌經理人在新品開發上市過程中的工作重點Ⅰ ............1788-4 品牌經理人在新品開發上市過程中的工作重點Ⅱ ............1808-5 品牌經理必須借助內外部協力單位............1828-6 優秀品牌經理人的能力、特質及歷練............184第9 章 品牌與行銷策略9-1 品牌如何強化顧客忠誠度Ⅰ ............1889-2 品牌如何強化顧客忠誠度Ⅱ ............1909-3 提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅰ ............1929-4 提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅱ ............1949-5 提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅲ ............1969-6 提升品牌競爭優勢的成功對策組合Ⅳ ............1989-7 品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅰ ............2009-8 品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅱ ............2029-9 品牌對抗不景氣的行銷策略Ⅲ ............204第10 章 品牌與經營管理10-1 品牌管理的意義............20810-2 品牌發展經營的五個面向思考............21010-3 品牌經營與品牌管理制度三大轉變............21210-4 品牌管理部門工作方向與涉及組織單位............21410-5 品牌管理的對象及六大重點事項............21610-6 品牌經營成功的五大因素及品牌稽核............21810-7 品牌應做好與顧客的接點及外部投資者關係管理............22010-8 長期做好品牌經營與管理的六個全方位構面............22210-9 品牌回春策略............22410-10 品牌誕生的十二項經營管理準則............22610-11 品牌管理的八項任務............22810-12 品牌再生與品牌年輕化之翻身步驟............23010-13 品牌再生十大要點與方向............23210-14 品牌再生戰役:以克蘭詩化妝品為例Ⅰ ............23410-15 品牌再生戰役:以克蘭詩化妝品為例Ⅱ ............236第11 章 品牌策略概述11-1 品牌策略的本質與思考角度............24011-2 品牌自我SWOT 檢測分析............24211-3 確定品牌策略四大要素............24411-4 品牌策略的類型............24611-5 推出多品牌策略原因及注意點............24811-6 品牌延伸策略之原因、優點、缺點及誤區............25011-7 推出副品牌策略的原因、意義及特點............25211-8 零售商推出自有品牌的意義及原因............25411-9 國內各大零售商推出自有品牌狀況Ⅰ ............25611-10 國內各大零售商推出自有品牌狀況Ⅱ ............25811-11 日本零售商發展自有品牌概況............26011-12 品牌策略的形成步驟Ⅰ ............26211-13 品牌策略的形成步驟Ⅱ ............264第12 章 打造品牌價值的步驟、法則及鑑價12-1 成功打造品牌價值的四堂必修課............26812-2 品牌策略思考六大面向與品牌願景............27012-3 成為No.1 的十五項品牌法則Ⅰ ............27212-4 成為No.1 的十五項品牌法則Ⅱ ............27412-5 建立品牌發展策略之六步驟............27612-6 建立強勢品牌四步驟Ⅰ ............27812-7 建立強勢品牌四步驟Ⅱ ............28012-8 透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅰ ............28212-9 透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅱ ............28412-10 透視品牌資產價值的日本企業經營策略Ⅲ ............28612-11 品牌如何鑑價? ............28812-12 臺灣前十大國際品牌鑑價四階段............290第13 章 外銷廠商如何做自有品牌行銷海外13-1 外銷廠商如何做自有品牌行銷海外............294